Cool Britannia war gestern. Aber anlässlich der Kampagnen zur Erneuerung der Marke Deutschland, die auf Konferenzen wie dem von Pseudo-Initiativen wie "Marke D", "Deutschland Packt's an!" und "Deutschland TM" veranstalteten "Marke Deutschland. Kongress der Generationen" in Berlin und dem 2003 British-German Media Bash der Creative Capital Foundation in London ihre Kräfte bündeln werden, lohnt sich ein Blick auf die Interessen und Verbindungen der Markenmacher und die jüngste Geschichte eines Re-Branding-Versuchs.

Als die alternativen amerikanischen Speiseeis-Produzenten Ben & Jerry im April 1996 mit einer Statue der Britannia in einem übergroßen Eisbecher um die Royal Albert Hall zogen, um die neue Marke Cool Britannia bekannt zu machen, griffen die britischen Medien deren Namen dankbar auf. Im folgenden November erklärte Newsweek London zur coolsten Kapitale der Welt und lenkte damit noch mehr Aufmerksamkeit auf Britart, Britfilm und Britpop, dessen Protagonisten nach dem Wahlsieg von New Labour von Tony Blair zum Feiern in die Downing Street geladen wurden.

In den folgenden vier Jahren wurde in Agenturen wie Wolff Olins und Think Tanks wie Demos heftig an Verpackung und Inhalten eines neuen Vereinigten Königreichs gebastelt, ohne allerdings dabei zu beachten, dass die Insel über erhebliche Beharrungskräfte verfügt. So zog Tessa Jowell, Ministerin für Kultur, Medien und Sport, im November 2001 die Notbremse und verabschiedete Cool Britannia in den Mülleimer der Geschichte. Inzwischen gilt die knappe Parole UK OK: Tee mit der Königin statt Heroin mit Irvine Welsh soll es nun retten.

Den Handelstreibenden hingegen ging Cool Britannia nicht weit genug: Nach einer Umfrage des Chartered Institute of Marketing sahen nur ein knappes Viertel der Befragten ein positives Resultat, etwas mehr als drei Viertel hingegen sahen keinen oder einen negativen Effekt. Was aber Wolff Olins, die sich bereits seit 1998 um ein Redesign Deutschlands bemühen, nicht davon abhält, ihr Glück noch einmal auf dem Kontinent zu versuchen, wo sie gemeinsam mit der Agentur ECC Kohtes Klewes und dem Management- und Technologie-Dienstleister Accenture an Konzepten zur Marke Deutschland beziehungsweise Deutschland TM arbeiten.

Eigeninitiative kommt immer gut

In Zusammenarbeit mit der Financial Times Deutschland entwickelte Accenture als "guter Corporate Citizen" in Workshops und Expertenrunden das Konzept der Spielmacher, das so gut wie alles und nichts bedeuten kann. Eine "klare Haltung, für Kraft, Eigeninitiative und Verantwortung", die mit Deutschland zu tun habe und als groß angelegte Idee von Einzelnen persönlich interpretiert werden soll: "Spielmacher agieren aus Notwendigkeiten heraus und treffen auch Entscheidungen gegen den Mainstream", heißt es. Natürlich nicht freiwillig, denn: "Ein Spielmacher drängelt sich nicht nach vorn, ist aber im richtigen Augenblick zur Stelle." In einem Land, in dem das Niederkartätschen von Bürgerprotest Tradition hat, in dem einst gegen Demokraten nur Soldaten helfen sollten und auch schon mal SPD-Genossen den Bluthund gegeben haben, klingt dies vor dem Hintergrund der Diskussion um den Einsatz der Bundeswehr im Inneren, wenn es um Fragen der Terrorismusabwehr geht, etwas merkwürdig.

Ein weiterer Akteur in diesem Kontext ist der als Mitveranstalter von "Marke Deutschland. Kongress der Generationen" auftretende Berliner Verein Berlinpolis, der sich durch Veröffentlichungen wie Marke D und mit Gesprächsrunden als genuine Stimme der jungen Generation zu positionieren versucht und "Ideen von unten und außen" in die Debatte werfen will.

Betrachtet man jedoch die personelle Zusammensetzung von Berlinpolis, stellt sich schnell heraus, dass seine Mitglieder alles andere als "down and out" sind: So betreibt der Gründer Daniel Dettling das Geschäft der Politikberatung bereits in der zweiten Generation. Dass die von ihm geforderten "schmerzhaften Reformen und Veränderungen" ihm und seinen Mitstreitern allerdings persönliche Schmerzen bereiten, darf bezweifelt werden: Neben Protagonisten des modernen Hasards wie dem Betreiber einer Online-Lotterie finden sich prominente Namen aus Adel und Großindustrie im Vorstand.

Dettling junior präsentiert seine Reformagenda mit Themen wie "Eliten(aus)bildung in Deutschland - Mut zur Elite oder der andere Weg" dabei regelmäßig in den Räumen des elitären Club von Berlin, der in seiner heutigen Form zwischen all den Harvard-Absolventen, Juristen und Verlegerwitwen immerhin auf stolze fünf Prozent nichtakademische Mitglieder verweisen kann. Jenseits von Spenden der Mitglieder wird Berlinpolis von BMW, Bosch, PricewaterhouseCoopers, IBM und der Herrhausenstiftung unterstützt. Dazu erklärt Dettling: "Die genannten Firmen und Stiftungen haben Projekte, die wir initiiert und durchgeführt haben, gefördert, das heißt inhaltlich nicht beeinflusst." Was verstehe, wer will - oder kann.

Wie aber ist es eigentlich tatsächlich um das Bild der Deutschen im Ausland bestellt, und wo steht Deutschland im internationalen Standortwettbewerb wirklich? In London lässt sich beispielsweise der Eindruck gewinnen, Deutschland hätte außerhalb des kleinbürgerlich-proletarischen Milieus der Mallorca-pilgernden Handtuchkrieger, die von den gern gelesenen Massenblättern anlässlich von Fußball-Länderspielen weiterhin mit alten Klischees von Hunnen und Fritzen versorgt werden, kein nennenswertes Imageproblem mehr. Unser Mann in Belgravia, der als Patron der Creative Capital Foundation fungiert, hat jedoch auch mit dem Bild zu tun, das die englische Wirtschaftspresse zeichnet.


Der deutsche Botschafter Thomas Matussek begegnet oft britischen Unternehmern, die an der weit verbreiteten Angst vor der "German Disease" in Gestalt von horrenden Steuern und Sozialabgaben leiden. Diesen Ängsten begegnet Seine Exzellenz gelassen: "Wenn man sich anschaut, was wir an Sonderbelastungen durch die deutsche Einheit auf uns genommen haben, wenn man sich anschaut, wie bei uns die öffentlichen Dienstleistungen, die Infrastruktur und die Produktivität aussehen, wenn man sich Arm und Reich ansieht - Stichwort Kinderarmut -, dann wird man im Vergleich mit Großbritannien feststellen, dass dies eine im Grunde genommen gesunde Volkswirtschaft ist."

Boomen wie China

Eine Studie der GfK Marktforschung zur Veränderung des Bildes der Deutschen im Ausland findet magere 7 Prozent Briten, die Deutschland negativ gegenüberstehen, und kommt global zu dem Schluss, dass die Hypothese, die Deutschen würden im Ausland unter dem Eindruck des Rückgangs der wirtschaftlichen Stärke auch im generellen Image leiden, für kein Land in relevantem Umfang zutreffe.

Eine noch deutlichere Sprache sprechen die wirtschaftlichen Daten: Zehn Prozent des Welthandelsvolumens bestreitet der Vize-Exportweltmeister Bundesrepublik, die Auslandsinvestitionen von 40,4 Milliarden Euro liegen auf einer Höhe mit dem Boom-Markt China. Ein Mitarbeiter des Bundesbeauftragten für Auslandsinvestitionen berichtet, dass angesichts der objektiven Standortfaktoren zwei Prozent mehr oder weniger Steuern egal seien, und hält die Diskussion für politisch motiviert. Doch die Akteure des Re-Brandings spielen nicht nur mit falschen Karten, sie liegen auch fachlich daneben. Der Begriff der Marke impliziert die Kontrolle über alle Wahrnehmungsmöglichkeiten einer Marke - was nur durch eine klare Markenführung möglich ist.

Das Gesamtbild all dieser echten und inszenierten Initiativen taugt zwar nicht für eine groß angelegte Verschwörung. Aber es werden Vorstellungen deutlich, die inzwischen auch publizistisch flankiert werden, wenn das einstige "Sturmgeschütz der Demokratie", der Spiegel, sich mit einer Titelstory auf die "verstaubte Verfassung" einschießt. Das dezentral organisierte, aber dennoch gemeinsame Projekt der verschiedenen Kräfte ist ein stärker zentralistisch organisiertes, von nicht demokratisch legitimierten Eliten geführtes Land, in dem Arbeitnehmerrechte keine Rolle mehr spielen und man die Armen endlich wieder an ihren Zahnlücken erkennt - ein Land, das auf Kosten der Schwächsten austestet, wie sehr man sich dem sozialen Kältepunkt nähern kann, ohne sich die Finger zu verbrennen.